Performance Max: houd de controle over de ‘Black Box’ van Google Ads

AI-campagnes zoals Performance Max (PMax) beloven maximaal resultaat met minimale inspanning over alle Google-kanalen. Voor veel marketeers is de realiteit echter een ‘zwarte doos’ met weinig controle en transparantie. De grote vraag is hoe je de regie over je budget en bedrijfsdoelen behoudt wanneer het algoritme de beslissingen neemt.

AI-gedreven campagnes, zoals de Performance Max-campagne van Google, zijn de afgelopen jaren steeds meer de norm geworden binnen het advertentielandschap. De belofte is verleidelijk: maximaliseer conversies of waarde over alle Googlekanalen – Search, Display, YouTube, Gmail, Discover en Maps – vanuit één campagne, gedreven door geavanceerde AI. Voor veel marketingmanagers klonk dit als muziek in de oren: meer resultaat met minder gedoe.

De realiteit toont echter ook een keerzijde: een gebrek aan controle en transparantie. PMax functioneert voor velen nog als een ‘zwarte doos’, waarin algoritmes zelf beslissen waar en hoe budget wordt besteed. 

PMax: de strategische overwegingen van Google

Om de aanpak te begrijpen, moeten we eerst Google’s motieven doorgronden. De zoekmachinegigant streeft naar maximale efficiëntie voor adverteerders en naar het vereenvoudigen van complexe campagnestructuren. Dit moet leiden tot meer advertentie-uitgaven via meer netwerken op hun platform. PMax is ontworpen om synergie te creëren tussen de verschillende kanalen en via machine learning de meest geschikte doelgroepen op het juiste moment te bereiken.

Dit is deels een reactie op de fragmentatie van het online mediagebruik en de groeiende behoefte aan geautomatiseerde oplossingen. Voor adverteerders betekent dit een verschuiving: minder handmatige optimalisatie, meer focus op strategie en data-input.

De cruciale rol van assets: de motor van Performance Max

Ondanks de geautomatiseerde aard van PMax, ben je als adverteerder niet machteloos. De kwaliteit en diversiteit van je ‘assets’, oftewel de creatieve content zoals teksten, afbeeldingen en video’s, zijn van doorslaggevend belang. Het PMax-algoritme is net zo slim als de informatie die je het geeft.

• • Voed de AI-tool met variatie: zorg voor een breed scala aan relevante koppen, beschrijvingen, logo’s en afbeeldingen. Hoe meer opties, hoe beter het algoritme kan testen en de meest effectieve combinaties kan vinden voor elk kanaal en elke doelgroep. Dit stelt de AI-tool in staat om te adverteren op YouTube met video’s, op Display met statische afbeeldingen, op Search met teksten en via een productfeed op Google Shopping. Zonder deze input kan PMax niet optimaal presteren en zal het zelf video’s genereren, wat zelden de voorkeur heeft boven door een merk gemaakte content.

• • Segmentatie via asset-groepen: binnen één PMax-campagne kun je verschillende asset-groepen aanmaken. Zie dit als het groeperen van advertenties en doelgroepen. Door bijvoorbeeld een aparte asset-groep te maken voor een specifieke productcategorie of een bepaalde doelgroep, kun je de boodschap en de creatie hierop afstemmen. Dit geeft je indirect meer controle over welke content aan wie wordt getoond, ondanks de automatisering.

Campagnestructuur: de basis voor budgetbeheer

De wijze waarop je je PMax-campagnes structureert, heeft directe impact op de beheersbaarheid van je budget en de winstgevendheid van je inspanningen. Het is een misvatting dat je alles in één grote PMax-campagne moet stoppen.

• • Performance gebaseerde segmentatie: overweeg PMax-campagnes te segmenteren op basis van productgroepen met verschillende marges of ROI. Een product met een hoge marge of ROI wil je mogelijk agressiever promoten dan een lage marge-item. Door aparte PMax-campagnes te creëren, kun je hieraan specifieke budgetten en ROAS-doelstellingen (Return On Ad Spend) toekennen. Dit is cruciaal voor het sturen op winstgevendheid, niet alleen op conversievolume.
  • Bescherm je merkcampagnes: een veelvoorkomend probleem is dat PMax begint te concurreren met je bestaande ‘branded’ Search-campagnes. Dit kan leiden tot hogere CPC’s (kosten per klik) en een onnodige opslag van kosten, omdat PMax meebiedt op zoektermen waar je waarschijnlijk al goedkoper verkeer vandaan haalt. Overweeg een aparte PMax-campagne voor algemene, niet-merkgerelateerde termen en gebruik uitsluitingslijsten om dit te voorkomen, zoals hieronder beschreven. Het beheersen van deze kannibalisatie is essentieel voor een efficiënt budget en zuivere inzichten.

Uitsluitingslijsten & scripts: precisie in een brede campagne

Waar PMax blinkt in bereik, is precisie vaak een uitdaging. Uitsluitingslijsten en scripts bieden de mogelijkheid om ongewenste vertoningen of klikken te voorkomen en zo je budget effectiever in te zetten.

• • Negatieve zoekwoorden voor Search: PMax kan soms adverteren op irrelevante of brede zoektermen die niet bij je merk passen, of, zoals eerder genoemd, op je eigen merknaam. Zoals ook bij dynamische zoekadvertentie (DSA) in een search campagne kan gebeuren. Inmiddels is het mogelijk om via het zoektermenrapport direct uitsluitingen toe te passen in PMax, wat adverteerders controle terug heeft gegeven. Via verschillende scripts kunnen uitsluitingen – ook bij Performance Max-campagnes – efficiënt gemanaged worden. Het uitsluiten van ‘branded’ zoektermen en andere ongewenste queries is een must om te voorkomen dat PMax je budget verspilt aan irrelevant verkeer.

• • Plaatsingsuitsluitingen voor Display en Video: PMax adverteert over het hele Google Display Netwerk en YouTube (afhankelijk van de assets die je toevoegt en of je Google zelf video’s en afbeeldingen laat genereren) . Dit betekent dat je advertenties kunnen verschijnen op websites of kanalen die niet passen bij je merk of die een lage kwaliteit hebben. Door regelmatig de plaatsingsrapporten te controleren, kun je ongewenste websites of apps uitsluiten. Dit beschermt je merk en vooral ook het verbeteren van de campagneresultaten.

Conversiemeting: de onmisbare ruggengraat 

Alle bovengenoemde tactieken staan of vallen met een accurate conversiemeting. PMax is een op machine learning-gebaseerd systeem dat leert van de feedback die het krijgt. Die feedback komt in de vorm van conversies.

• • Eén waarheid in data: zorg ervoor dat je conversies correct worden gemeten en toegeschreven. Gebruik ‘first-party data’ waar mogelijk, implementeer ‘enhanced conversions’ en houd rekening met ‘consent mode’ om dataverlies te minimaliseren. Als de data die PMax krijgt inaccuraat of onvolledig is, zal het algoritme optimaliseren op basis van verkeerde aannames, met alle negatieve gevolgen voor je ROI van dien.

• • Waardesturing: als je bedrijf verschillende soorten producten of diensten met uiteenlopende marges heeft, implementeer dan conversiewaarden, idealiter via Offline Conversion Tracking (OCT). Zo kan PMax sturen op de ‘waarde’ van een conversie, in plaats van alleen het ‘aantal’ conversies, wat direct bijdraagt aan de winstgevendheid van je campagnes.

De toekomst van controle: adaptatie is essentieel

Performance Max is een krachtig, maar complex instrument. Het vraagt van adverteerders een andere benadering: minder focus op detailoptimalisatie en meer op strategische input en data-kwaliteit. De ‘black box’ zal waarschijnlijk niet volledig verdwijnen, maar met een doordachte aanpak van assets, een slimme campagnestructuur en het inzetten van slimme optimalisaties, kun je wel degelijk meer controle uitoefenen.