De opkomst van retail media is een van de meest spraakmakende ontwikkelingen in de advertentiewereld van de afgelopen jaren. Wat begon als een lucratieve advertentiemogelijkheid op consumentenplatformen zoals Amazon en Bol.com, begint nu ook de aandacht te trekken van B2B-adverteerders.
Maar hoe vertaal je de effectiviteit van een strategie die draait om impulsaankopen en snelle conversies naar de complexe en langdurige besluitvormingsprocessen in B2B? Het antwoord ligt in het begrijpen van de onderliggende principes.
Wat is retail media en waarom is het zo krachtig?
Retail media gaat over het adverteren op de digitale ‘schapruimte’ van een retailer of marktplaats, vaak in de vorm van gesponsorde producten of banners die naadloos opgaan in de winkelervaring. Denk aan de ‘gesponsorde resultaten’ bovenaan de zoekresultaten op Amazon, of advertenties op productdetailpagina’s. De kracht van retail media, zoals succesvol gedemonstreerd door reuzen als Amazon en Bol.com, ligt in drie pijlers:
- De ‘last mile’-impact: advertenties verschijnen precies op het moment dat een potentiële koper al in de aankoopintentiefase zit, direct op de plek waar de aankoop plaatsvindt. Dit verkort de customer journey aanzienlijk.
- Rijke first-party data: de platforms beschikken over een schat aan gebruikersdata – zoekgedrag, aankoophistorie, bekeken producten. Dit maakt extreem precieze targeting mogelijk, gebaseerd op werkelijke intentie, niet enkel demografie.
- Naadloze integratie: de advertenties voelen minder als onderbreking en meer als een integraal onderdeel van de winkelervaring, wat de acceptatie verhoogt.
Voor consumentenproducten is de link met verkoop direct en duidelijk, waardoor de return on ad spend (ROAS) goed meetbaar is.
De vertaalslag naar B2B: waar liggen de kansen?
Voor B2B-bedrijven lijkt de wereld van ‘retail’ op het eerste gezicht ver weg. Echter, de principes van retail media zijn wel degelijk toepasbaar, mits ze strategisch worden aangepast aan de B2B-context. Het gaat erom het ‘winkel’-concept te verbreden naar elke digitale plek waar B2B-beslissers onderzoek doen en producten of diensten vergelijken.
B2B-platformen als nieuwe ‘schappen’
- Industriespecifieke marktplaatsen: portalen waar bedrijven machines, grondstoffen, softwarelicenties of diensten aanbieden en afnemen. Denk aan gespecialiseerde B2B-platformen voor de maakindustrie, landbouw of IT-sector.
- Distributeursportals en groothandelsplatforms: veel B2B-aankopen lopen via distributeurs. Het ‘promoten’ van eigen producten of oplossingen binnen zo’n partneromgeving kan cruciaal zijn.
- Eigen websites met productconfigurators of catalogi: een eigen uitgebreide digitale productcatalogus, waar klanten producten kunnen filteren en vergelijken, kan worden geoptimaliseerd met ‘gesponsorde’ elementen voor specifieke oplossingen of diensten die je extra onder de aandacht wilt brengen.
- Software-as-a-Service (SaaS) marktplaatsen: platforms waar bedrijven software-oplossingen zoeken en vergelijken. Hier kunnen ‘sponsored listings’ voor specifieke tools of integraties van grote waarde zijn.
De kern is dat deze platformen functioneren als de ‘digitale schappen’ waar B2B-kopers hun onderzoek doen, specificaties vergelijken en uiteindelijk hun aankoopbeslissing nemen – of op zijn minst een offerte aanvragen.
First-party data en gerichte boodschappen
Net als bij Amazon, verzamelen deze B2B-platformen ook waardevolle first-party data: welke producten bekijken bedrijven? Welke zoektermen gebruiken ze? In welke sectoren zijn ze actief? Deze data is goud waard voor adverteerders. Het stelt B2B-bedrijven in staat om zeer gericht advertenties te tonen voor specifieke oplossingen, diensten of productvarianten, precies op het moment dat een potentiële klant er behoefte aan heeft.
Denk aan het promoten van een specifieke serverconfiguratie aan een IT-manager die zoekt naar ‘datacenter oplossingen’, of het benadrukken van een duurzame grondstof aan een inkoper die zoekt naar ‘milieuvriendelijke productiematerialen’.
Meetbaarheid en attributie in B2B
De uitdaging in B2B is dat de website conversie nooit direct een aankoop is. Het gaat om lead generatie, bijvoorbeeld in de vorm van een offerteaanvraag, een demo boeking, whitepaper download of een contactaanvraag. De lessen van B2B marketing leren ons hierbij dat we deze ‘micro’-conversies moeten gebruiken om de link tussen de online marketing kanalen en de belangrijkste vangst te leggen. Namelijk de aankopen die naar aanleiding van de nieuwe leads plaatsvinden.
Cruciaal is:
- Duidelijke call-to-actions: zorg dat de gesponsorde B2B-content direct leidt tot de gewenste volgende stap, bijvoorbeeld het afvangen van de first party data..
- Goede tracking: integreer de tracking van leadformulieren of downloadknoppen op deze platforms, zodat de impact van de advertentie ook echt meetbaar is, zelfs als de uiteindelijke verkoop later plaatsvindt. Hierbij is van belang dat de marketing ID van de advertentieplatformen wordt afgevangen. Hiermee kan de uiteindelijk verkoop namelijk worden gekoppeld aan de advertentieklik.
- Attributie over de hele funnel: realiseer dat retail media in B2B vaak een rol speelt in de ‘overweging’ en ‘beslissing’ fase. De ROI moet over de hele klantreis bekeken worden.
Kritische overwegingen
Hoewel de potentie groot is, zijn er ook uitdagingen:
- Schaalgrootte en platformvolwassenheid: veel B2B-marktplaatsen zijn nog niet zo volwassen als Amazon, wat de advertentiemogelijkheden en datatransparantie kan beperken. Vraag kritisch naar de beschikbare targetingopties en rapportagemogelijkheden.
- Budgetallocatie: Waar past deze nieuwe strategie binnen de bestaande SEA-budgetten? Is het een aanvulling op Google Ads of een alternatief voor specifieke kanalen? Een pilot op een relevant B2B-platform kan inzicht geven.
- De ‘zwarte doos’: Net als bij PMax-campagnes van Google, kan de transparantie van sommige retail media-platforms beperkt zijn. Vraag altijd naar de data die je krijgt en de mate van controle die je hebt over plaatsingen.
- Menselijke interactie blijft cruciaal: in B2B blijft persoonlijke verkoop en advies een belangrijke rol spelen. Retail media kan helpen bij de leadkwalificatie, maar is zelden het enige verkoopkanaal.
Strategische overwegingen
Voor marketeers is het nu zaak om de strategische waarde van retail media voor B2B te evalueren. Dit betekent verder kijken dan alleen de bekende SEA-kanalen en te onderzoeken waar jouw doelgroep online zoekt naar oplossingen.
- Identificeer de relevante ‘retail’ omgevingen: waar vergelijken jouw potentiële B2B-klanten oplossingen? Zijn er industriespecifieke platforms, distributeursportals, of is je eigen website al een hub voor productinformatie?
- Investeer in first-party data: als je zelf een ‘retail’ omgeving creëert of beheert, zorg dan voor robuuste tracking en dataverzameling om de effectiviteit van gesponsorde content te maximaliseren.
- Experimenteer en leer: begin met pilots op de meest veelbelovende platforms. Monitor niet alleen directe conversies, maar ook metrics zoals de kwaliteit van leads en de invloed op de totale verkoopcyclus.
De lessen van de B2C retail media-giganten zijn duidelijk: wees aanwezig waar de klant koopt, gebruik data om relevant te zijn en integreer je boodschap naadloos. Het is tijd voor B2B-adverteerders om deze principes te omarmen en hun eigen ‘digitale schappen’ effectief te benutten voor groei en winstgevendheid.
