Waarom creatives steeds belangrijker worden dan targeting

De manier waarop we doelgroepen bereiken met online advertenties, staat op een keerpunt. Waar jarenlang zoekwoorden de onbetwiste koning waren van targeting, zien we nu een duidelijke verschuiving. Creatieve content, met name video en beeld, bepaalt steeds meer wie je advertenties te zien krijgt.

Deze verschuiving verandert de fundamentele aanpak van betaalde campagnes, vooral binnen platforms zoals Google Ads en socialmediakanalen. Voor marketeers en socialmediastrategen is het belangrijk om te begrijpen wat deze verschuiving inhoudt en welke invloed dit heeft op campagnebudget- en rendement en het marketingteam.

Keywords maken plaats voor ‘audience signals‘

Lange tijd was de SEA-wereld gericht op precisie met zoekwoorden. We selecteerden specifieke termen om een duidelijk signaal te geven aan advertentieplatformen: wie zoekt naar X, krijgt mijn advertentie te zien. Dit bood controle en voorspelbaarheid. Echter, met de opkomst van geavanceerde algoritmes en ‘smart bidding‘ is dit model aan het veranderen. De AI van Google, net als die van socialmediaplatforms, is steeds beter in staat om intentie en gedrag te interpreteren aan de hand van een breder scala aan signalen.

Zoekwoorden spelen daarbij nog steeds een rol, maar ze zijn niet langer het enige, laat staan het belangrijkste stuurmechanisme. Algoritmes analyseren nu gedragspatronen, demografische gegevens, interesses en hoe gebruikers reageren op visuele content. Het platform zoekt zelf naar de meest kansrijke doelgroepen, en daarbij dienen de creatives die je aanlevert als een krachtig ‘doelgroepsignaal’. Met andere woorden: je advertentie-uitingen vertellen het algoritme welk type publiek er het beste op reageert, nog voordat je zelf gedetailleerde doelgroeptargeting hebt opgegeven.

Performance Max: wanneer je assets de richting bepalen

Google’s Performance Max (PMax) is het schoolvoorbeeld van deze nieuwe realiteit. PMax belooft maximale conversiewaarde door advertenties automatisch te tonen over het hele Google-netwerk – Zoeken, Display, Discover, Gmail, YouTube en Maps. Het ‘zwarte doos’-karakter van PMax is al vaak bekritiseerd vanwege het gebrek aan transparantie over waar en aan wie je advertenties precies worden getoond. Wat echter onomstotelijk vaststaat, is dat de kwaliteit en diversiteit van je ‘asset groups‘ (alle teksten, afbeeldingen en video’s die je aanlevert) direct de prestaties beïnvloeden.

Het PMax-algoritme gebruikt deze assets om te leren welke combinaties resoneren met welke potentiële klanten. Een specifieke video kan bijvoorbeeld leiden tot conversies via YouTube, terwijl een reeks afbeeldingen beter presteert op Display of Discover. Het algoritme fungeert als een hyperintelligent testlaboratorium, dat continu experimenteert om de optimale match te vinden tussen de uitingen en gebruiker.

De advertentie-uitingen zijn dus niet langer slechts de verpakking; ze zijn de inhoudelijke boodschap die het algoritme gebruikt om zelf te bepalen wie jouw advertentie moet zien. Dit vereist een andere mindset van de adverteerder, waarbij de focus verschuift van gedetailleerde targeting instellingen naar het aanleveren van rijke, diverse en hoogwaardige visuele content.

Social ads: visuele content als kern van engagement

Op socialmediakanalen zoals Facebook, Instagram, TikTok en LinkedIn is de rol van visuele content al langer dominant. Hier scrollen gebruikers door eindeloze feeds; je hebt seconden om hun aandacht te trekken. Een pakkende video of een intrigerende afbeelding is dan geen optie, maar een vereiste. Het algoritme van sociale platforms analyseert uitvoerig met welke content gebruikers interageren. Liken ze bepaalde soorten afbeeldingen? Kijken ze video’s helemaal af? Door deze gedragsdata te combineren met de kenmerken van jouw creatives, kan het algoritme de ideale doelgroep vinden.

Hier dienen creatives als een directe filter voor de doelgroep. Een jonge doelgroep zal anders reageren op bepaalde uitingen dan een zakelijk publiek. Het platform detecteert deze voorkeuren en optimaliseert op basis hiervan de vertoning van je advertenties. De effectiviteit van je sociale campagnes staat of valt dus direct met de kwaliteit en relevantie van je visuele content.

De kracht van visuele storytelling in een gefragmenteerd landschap

Waarom zijn juist video en beeld zo cruciaal geworden in dit nieuwe targeting paradigma?

1.  Directe impact en aandacht: in een wereld vol afleidingen doorbreekt visuele content sneller de ruis dan enkel tekst. Een video kan in enkele seconden een complexe boodschap overbrengen en emoties oproepen.

2.  Algoritmes voeden: hoe meer variatie en kwaliteit je aanlevert, hoe meer ‘data’ de algoritmes hebben om mee te werken. Goede creatives maken het de AI makkelijker om patronen te herkennen: wie reageert positief op welke boodschap? Dit vergroot de kans op conversies aanzienlijk.

3.  Relevantie en engagement: een visueel aantrekkelijke advertentie verhoogt de kans op engagement (kliks, kijktijd, deelacties). Hogere engagement-ratio’s zijn een sterk signaal voor algoritmes dat de advertentie relevant is voor de getoonde doelgroep, wat weer leidt tot een betere plaatsing en lagere kosten.

4.  Verbinding met first-party data: wanneer je kwalitatieve advertentie-uitingen combineert met je eigen ‘first-party data’ (klantgegevens uit je CRM of website), kun je de relevantie nog verder vergroten. Je kunt bijvoorbeeld specifieke video’s of afbeeldingen maken voor segmenten van je klantenbestand, die de algoritmes vervolgens gebruiken om vergelijkbare doelgroepen te vinden.

Strategische implicaties: wat betekent dit voor jouw marketingbudget en team?

Deze verschuiving heeft flinke gevolgen voor marketingbeslissers:

 

• • Investering in contentcreatie: het budget voor content, met name video en professionele fotografie/design, moet fors omhoog. Creatives zijn niet langer een sluitpost of een ‘nice-to-have’; ze zijn de motor van je campagnes en daarmee ook van de campagneresultaten. Denk aan meerdere variaties per product of dienst, gericht op verschillende fasen van de customer journey en diverse doelgroepssegmenten.

• • Crossfunctionele samenwerking: de traditionele werkverdeling tussen verschillende specialisten moet veranderen. Denk bijvoorbeeld aan SEA-specialisten en contentmarketeer die gewend zijn om als losse eilandjes werk te verzetten. Dit vraagt om nauwere samenwerking en geïntegreerde workflows.

• • Continu testen en optimaliseren: het testen van creatives wordt net zo cruciaal als het testen van landingspagina’s. Welke video werkt het beste voor nieuwe klanten? Welke afbeelding genereert het meeste engagement onder herhaalaankopers? Een solide strategie voor A/B-testen testen is essentieel om de effectiviteit te maximaliseren. Zonder dergelijke tests benut je de potentie van de algoritmes niet.

• • Focus op output en interpretatie: hoewel de interne werking van sommige campagnes een ‘zwarte doos’ kan blijven, moet de focus liggen op de output: conversies, ROAS (return on ad spend) en de inzichten die je haalt uit de prestaties van je creatives. Door systematisch te testen, kun je wel degelijk leren welke creatieve elementen tot de beste resultaten leiden en je strategie daarop aanpassen.

Creatieve content is een vast onderdeel geworden van campagnetargeting. Om succesvol te zijn in het moderne advertentielandschap, moeten marketingbeslissers de noodzaak inzien van hoogwaardige en diverse visuele content en interne processen hierop aanpassen. Alleen dan kun je de algoritmes effectief voeden om marketingdoelen, zoals groei en winstgevendheid, te realiseren.